“CASTELOS, CONVENTOS, MOSTEIROS, PALÁCIOS E FORTES SÃO O PONTO DE PARTIDA E CRIAM UM PRODUTO 100% GENUÍNO E ÚNICO”
Miguel Velez, o administrador das Pousadas de Portugal, falou, em entrevista à FRONTLINE, da sua experiência à frente do grupo, apresentando também as estratégias para o futuro. Quanto à marca que quer deixar nas Pousadas de Portugal, confessa que não é algo que “o faça pensar”, contudo, assume que pretende “respeitar as sete décadas de história, contribuir de forma sustentável para o desenvolvimento do negócio e em especial para a criação de valor”.
Antes de ser administrador das Pousadas de Portugal esteve ligado à hotelaria. Quais as grandes diferenças entre gerir hotéis e pousadas?
A minha formação de base é Gestão e mais tarde concluí um MBA em Marketing, logo se conclui que eu não sou hoteleiro de formação. Antes de trabalhar no setor da hotelaria trabalhei nas telecomunicações, nos vinhos e inclusivamente em consultadoria, numa multinacional. Isto, para dizer que acredito no conceito de carreiras em ziguezague e na transferência de experiências e conhecimento entre setores. Os princípios de uma boa base de gestão são os mesmos, o rigor que se exige também é o mesmo, a orientação para o cliente, que tem cada vez que ser maior, é igualmente importante entre setores. O que é relevante, na minha opinião, é que sobre uma base estável, credível e séria, conseguimos construir uma mais-valia a partir do que conhecemos e aprendemos em cada setor, e mesmo dentro do setor percecionamos realidades diferentes. Um exemplo fácil é o cuidado e orientação ao detalhe e ao cliente que um hotel boutique, como uma Pousada de Portugal, deve ter com os seus clientes. Mas não existe nenhuma razão para que num hotel de grande dimensão não se tente o mesmo, trabalhando provavelmente outras variáveis. A gestão parte de princípios matemáticos e estatísticos muito fortes, e essa é a base, seja uma pousada, um hotel, ou qualquer outro setor. É nisso que me concentro em conjunto com a equipa que lidero: transformar comportamentos e tendências em dados, para podermos minimizar o risco das decisões de gestão que fazemos. Existe, no entanto, uma particularidade nas Pousadas de Portugal, pois temos no Grupo Pestana Pousadas a gestão de 27 unidades, todas elas diferentes, que se espalham pelo país, de norte a sul, em diferentes estágios do ciclo de vida, com diferentes impactos resultante da região onde se encontram, e estes fatores dão um extra challenge ao projeto, quando comparamos com outras realidades com menos unidades e/ou mais concentradas numa única região.
Que balanço faz do seu novo cargo como administrador das Pousadas de Portugal? O que o levou a aceitar este desafio?
Definimos uma nova estratégia e seguimos imediatamente para a sua implementação. Os resultados têm sido muito animadores com um aumento de receitas, acumulado em 2014 de +9%, e em GOP [Gross Operating Profit] um crescimento de +51%, no mesmo período. Desde o início deste ano, estamos a crescer acima dos 25% nestas mesmas rubricas, com o mercado a reagir muito bem à nova estratégia da marca, quer seja através da inclusão de quatro unidades na rede internacional Small Luxury Hotels of the World, quer seja através dos mais de 50 eventos gastronómicos que estamos a implementar, onde se inserem as semanas e os meses temáticos, dedicados a determinadas iguarias e pratos tradicionais, e os jantares vínicos. Têm sido momentos muito intensos para toda a equipa, que se tem dedicado “de alma e coração”, mas muito gratificantes pela aceitação que o mercado está a ter. No passado fui diretor de Marketing de marcas de vinho do Porto com mais de 250 anos de história, e agora tenho responsabilidade no negócio de uma marca portuguesa (Pousadas de Portugal) que conta a história de Portugal e que tem mais de 72 anos de história. É um grande desafio, onde temos sempre de partir de um enorme respeito por tudo o que foi feito, conhecermos bem o passado para conseguirmos construir o futuro em conjunto com toda a equipa. Tudo isto numa envolvente do Grupo Pestana, reconhecido pelas boas qualidades e capacidades de gestão, o maior a nível nacional e um dos 100 maiores no mundo, o que dá uma credibilidade e um ponto de partida bem à frente.
Quais os principais desafios que este cargo apresenta?
Os desafios são em várias frentes: das receitas à qualidade de serviço, das remodelações à abertura de novas unidades, passando pela consolidação de outras, do rejuvenescimento das equipas à necessidade da maturidade e senioridade dos líderes nos diferentes níveis, da construção de marca a nível internacional à consolidação da mesma como marca moderna e orientada para as novas necessidades nos mercados maduros e emergentes. É uma grande lista de desafios que acabam todos em três letras: GOP! O resultado bruto operacional é o objetivo final, que irá determinar o sucesso da nova estratégia definida a três anos.
O que distingue as Pousadas de Portugal das restantes unidades existentes no país?
Creio que o que une é muito menos do que aquilo que diferencia. Castelos, conventos, mosteiros, palácios e fortes são o ponto de partida e criam um produto 100% genuíno e único. Dormir onde reis, rainhas, monges, freiras e guerreiros dormiram ao longo de mais de mil anos de história já é por si só uma experiência totalmente diferenciadora. As Pousadas de Portugal são a maior rede de restaurantes com comida tipicamente portuguesa, acrescida agora deste foco estratégico na gastronomia. Em locais únicos, onde a sua importância local e regional é preponderante e muito dificilmente se pode construir novas unidades. Estes são apenas alguns fatores diferenciadores e o que queremos hoje fazer é tornar estas experiências ainda mais evidentes para todo o mercado.
Recebem mais clientes oriundos do mercado nacional ou internacional? Como justifica?
Tivemos, em 2014, 30% de clientes nacionais e 70% de clientes internacionais, o que representa uma inversão na história das pousadas, onde o mercado nacional tinha um peso maior. A crise foi em parte responsável pela queda do mercado nacional, muito embora já tenha começado a recuperar de forma muito expressiva. No entanto, o crescimento do mercado internacional ao nível de turismo em Portugal, tal como um conjunto de ações que temos realizado de promoção das pousadas nos mercados externos, tem permitido um crescimento rápido nos mercados estratégicos. As nossas estimativas são continuar a crescer em ambos os mercados, sendo que a três anos o mercado nacional deverá pesar cerca de 25% do total.
Quais foram os resultados das pousadas, em 2014, em termos de crescimento? Sentiram a retoma económica de que tanto se tem falado?
Como referido anteriormente, crescemos mais de 50% nos resultados operacionais brutos em 2014 e arrancámos com um crescimento acumulado superior a 25%. Efetivamente, sentimos a retoma, mas mais que isso estamos com um crescimento superior à média no global das geografias. Estamos a crescer em receita, em taxa de ocupação, em preço médio e em receita de comidas e bebidas. Básica e resumidamente, crescemos em todas as rubricas relevantes e em todas as regiões do Norte ao Sul do país. Pensamos, por isso, que se trata de um crescimento sustentado, realista e não assente em ações táticas, mas sim numa estratégia a três anos. Estamos confiantes, mas temos a clara certeza de que muito deste crescimento resulta da boa performance do país e que existem riscos que não conseguimos controlar, pelo que temos muito trabalho pela frente.
Em termos de ocupação, qual a pousada que mais se destacou em 2014? Que valores esperam atingir em 2015, em termos globais?
Em 2014 tivemos a afirmação muito forte de três unidades que atingiram os melhores resultados de sempre: Viseu, Serra da Estrela e Estoi. Todas estas pousadas são relativamente recentes, estão a consolidar o seu lugar no mercado e entram para o top das pousadas, o que muito nos satisfaz. São todas elas diferentes na tipologia de unidade e nas características da região, também elas com diferentes níveis de crescimento no turismo, o que uma vez mais nos faz pensar que o caminho e o crescimento estão a ser sustentáveis.
O que representa para o grupo a integração das pousadas de Amares, Crato e Estoi na Small Luxury Hotels of the World?
A integração das pousadas na brand internacional Small Luxury Hotels of the World era uma das componentes previstas no plano de estratégia e ação delineado para o próximo triénio 2015-2018. Com esta adesão pretendemos aumentar a notoriedade da marca Pousadas de Portugal num segmento alto ao nível internacional, sendo que na primeira fase integrámos as unidades de Amares, Crato e Estoi. Podemos também já confirmar a entrada da futura Pousada de Lisboa. As quatro unidades constituem o segmento Monument, que se resume como a “melhor montra” das Pousadas de Portugal. Ficam, desta forma, as pousadas posicionadas nos melhores hotéis de luxo do mundo, sendo uma garantia dos mais elevados padrões de excelência. Permite ao mesmo tempo criar uma diferenciação para os restantes segmentos: Historic, constituído por todas as unidades cujos edifícios são castelos, palácios, fortes, conventos e mosteiros, ou seja, edifícios com uma elevada carga histórica e, por fim, o segmento Charming, onde a localização é o principal ponto de diferenciação e exclusividade.
Esta alteração implicou algum tipo de investimento? O que foi necessário alterar?
Existe um investimento grande do Grupo Pestana feito diretamente na entrada da Small Luxury Hotel of the World, em especial em tudo o que é necessário realizar para se ser aceite. Desde o irrepreensível estado de conservação das unidades (por vezes muito complexo em unidades com mais de 800 anos de história), passando pelo investimento em marketing e vendas, indo ao nível da reestruturação das equipas e aos intensivos planos de formação em standards de serviço, é um esforço financeiro grande, mas também das equipas de gestão e das equipas operacionais, para que possam servir o cliente de forma memorável, levando-o a querer repetir a experiência naquela unidade ou noutras unidades da rede.
Prevê que outras pousadas possam também vir a pertencer à cadeia Small Luxury Hotels of the World? Quais?
A Pousada de Lisboa também irá constar da Small Luxury Hotel of the World. Teremos quatro unidades, do total de cinco do segmento Monument, como membros da SLH. Dito isto, estamos a trabalhar para acrescentarmos ainda outras marcas de referência mundial a mais algumas unidades, muito embora de forma diferente.
Qual o novo Plano Estratégico e de Ação das Pousadas de Portugal, para 2015?
Definimos três âncoras: a marca Pousadas de Portugal, um conceito de portugalidade que basicamente une a gastronomia, a cultura, a história e a região, e por fim o efeito rede, a capilaridade de norte a sul e de este a oeste. Daqui parte e resulta tudo o que temos falado na entrevista. Fomos buscar o que de melhor e mais forte as Pousadas de Portugal tinham nos seus mais de 70 anos de história, adaptámos às novas tendências e correntes e transformámos para que fosse fácil de “exportar” e ser self-explanatory.
Quais as expectativas para a nova pousada que vai surgir no Terreiro do Paço, em Lisboa? O que nos pode dizer sobre esta nova aposta?
Tem, sem dúvida, a melhor localização de Lisboa! É uma propriedade cheia de história com salas e salões que, se falassem, contariam muita da nossa história mais recente. Temos grandes expectativas e a resposta comercial que temos tido tem sido excelente, quer ao nível da procura individual, onde já temos muitas reservas realizadas, quer ao nível de grupos e banquetes com eventos já confirmados para os primeiros dias de arranque, a partir de junho. A Pousada de Lisboa – Terreiro do Paço irá ser uma “joia” dentro do universo das pousadas, onde a gastronomia será a portuguesa com um toque de modernidade, onde teremos um bar com DJ nos principais dias da semana, uma esplanada com cerca de 80 lugares, salas de reunião, uma piscina e um SPA e uma sala de pequenos-almoços com um teto que abre para o exterior. Será uma “super Pousada de Portugal”.
Fazia falta uma pousada em Lisboa?
Quando a Pousada de Lisboa abrir, acho que todos iremos concordar que fazia falta há muito tempo, mas que agora fica suprimida da melhor forma. Só visitando, mas está já para muito breve, 1 de junho!
Que marca quer deixar nas Pousadas de Portugal?
Não é algo que tenha pensado, nem que me faça pensar. Quero respeitar as sete décadas de história, contribuir de forma sustentável para o desenvolvimento do negócio e em especial para a criação de valor. Preparar, em conjunto com a equipa, os pilares para que nas próximas décadas as Pousadas de Portugal sejam um “bom negócio” para todas as partes, clientes, acionistas, parceiros e equipa.