LIFE’S SHORT. GET A DIVORCE
Poderosas máquinas de marketing e comunicação estão hoje nos bastidores da advocacia norte-americana e regem um universo de milhões e milhões de dólares com uma maturidade invejável. Não é uma visão mercantilista da Justiça, mas sim as exigências de um mercado altamente competitivo. Se a Europa tende a acompanhar as tendências, em Portugal o fosso é ainda abissal.
Quando em Maio de 2007, a sociedade de Advogados Fetman, Garland & Associates lançou a campanha publicitária “Life’s Short. Get a Divorce” – apoiada em outdoors que mostravam duas imagens de um homem e de uma mulher com grande carga sexual –, a polémica atingiu os mais altos níveis da sociedade americana. As pressões políticas levaram mesmo à retirada da campanha das ruas de Chicago. Mas hoje, até os mais críticos reconhecem a mestria de Corri Fetman, a advogada especialista em Direito da Família que ousou ir mais longe e conseguiu uma cobertura mediática e um nível de notoriedade que calou tudo e todos. A tal ponto que Corri tem, inclusivamente, uma coluna jurídica na revista Playboy. Mas o que a campanha da Fetman, Garland & Associates acabou por revelar foi o elevado grau de maturidade do mercado dos serviços legais nos Estados Unidos. De facto, se existe traço claramente distintivo que caracteriza o panorama jurídico norte-americano, mesmo num mundo cada vez mais global que quer até caminhar para um Direito Universal, esse traço é a poderosa máquina de marketing que está por detrás das sociedades de advogados. O denominado Legal Marketing não é só um negócio de milhões, é todo um corpo conceptual de saber, que hoje rege os negócios da advocacia em mercados altamente competitivos. O mundo da advocacia transporta-se assim para os meandros das lógicas de mercado, gerindo reputação, trabalhando Branding, Posicionamento, usando as Relações Públicas e a Publicidade como elementos fundamentais à sustentabilidade do negócio no qual assenta o exercício da sua profissão. Não é uma visão mercantilista da advocacia, é sim a realidade imposta por um mercado que hoje é altamente sofisticado e competitivo. E se os americanos cedo perceberam a lição, a Europa rapidamente lhes tentou apanhar o passo. O Reino Unido não é excepção, e mesmo a nossa vizinha Espanha já conheceu avanços significativos nesta matéria. No entanto, não deixa de ser curioso olhar para o fosso que ainda separa estas duas realidades. 
Enquanto os advogados do Velho Continente ainda estão reféns dos fundamentos do marketing, os americanos escalaram já um nível no debate de ideias, ou seja, actualmente uma das preocupações críticas das suas grandes sociedades de advogados é, por exemplo, como inter-relacionar o marketing da firma com o marketing individual do próprio advogado. (…)