MIOPIA ORÇAMENTAL
Hoje sabemos que as empresas com mais reputação têm melhores indicadores de negócio e que, em situação de mercado idêntica, resistem mais facilmente a crises e problemas. E é aqui que reside um dos factores de risco fundamentais: os gestores bem preparados e que têm uma abordagem científica das questões do investimento em Comunicação, sabem que os “ataques aos orçamentos” têm que ser cirúrgicos, por oposição à política dos cortes cegos, uma inevitabilidade para os gestores menos preparados, que pode provocar danos irreversíveis numa marca.
Com a crise do subprime a sair dos compêndios e do mundo dos analistas e a cair-nos no colo, os especialistas em marketing e comunicação começam a fazer contas à vida. Por esta altura fazem-se orçamentos e ajustam-se estratégias para o próximo exercício. E é certo e sabido que, pelo menos em Portugal e em Espanha, as orientações globais vão ser reduzir, emagrecer, cortar e consolidar os orçamentos de marketing e comunicação. A meta/estratégia geral vai ser a de injectar “esforço de vendas e de promoções”, para gerar retornos de curto prazo e adiar os investimentos mais estruturantes e de construção a longo prazo da reputação das empresas. É legítima a preocupação destes gestores, mas nestas ocasiões lembro-me sempre do caso da FIAT, aqui em Portugal, há uns anos atrás: de tanto insistir em promoções (de Primavera, de Verão, de Outono, de Inverno, das vindimas, da Páscoa…) destruiu a marca por muitos anos, e de marca consolidada passou a segunda (ou mesmo pior!) escolha nos segmentos que trazem mais-valia para as marcas automóveis. Se é aceitável que se apliquem critérios mais rigorosos e científicos para a distribuição do investimento, e que por essa razão se consigam obter economias orçamentais, já não o é quando o corte é cego e cumpre apenas os requisitos apresentados “de cima”, que determinam os inevitáveis 10 ou 20% de “encolha de investimento”. O corte cego é uma inevitabilidade para os gestores menos preparados. Aqueles que o são, e que têm uma abordagem científica das questões do investimento em comunicação, sabem que o “ataque ao orçamento” tem que ser cirúrgico e deve ser inspirado por uma conjugação de factores: por um lado, a eficácia comprovada das disciplinas; por outro, o momento do ciclo de vida em que a empresa ou as suas marcas se encontram. E se é legítimo que marcas instaladas e devidamente relacionadas com o mercado e com os seus clientes, ou empresas superiormente reputadas junto dos seus stakeholders, possam considerar o abrandamento do investimento, já outras, que não contam com estes activos, não se podem dar ao luxo de, simplesmente, abandonar a construção de relações de confiança com aqueles de quem dependem.(…)