O IN E O OUT DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Um estudo desenvolvido pela Economist Inteligence Unit, “Future tense: The global CMO”, com o objectivo de tentar perceber quais os novos desafios que se colocavam num futuro próximo e que papel estava reservado aos chief marketing officers–nomeadamente por força das mudanças drásticas nos domínios da tecnologia, no comportamento dos consumidores e na emergência dos novos media associados à era digital –, apontou uma tendência que merece uma reflexão mais profunda: “os CMO de sucesso não podem só fazer evoluir a sua função para o patamar de uma componente estratégica integrada no negócio […] como também estão a desenhar um modelo de integração de disciplinas até então separadas, como as Relações Públicas ou a Comunicação Corporativa, para permitirem a adopção de um modelo integrado de operações de marketing e comunicação que potenciem o diálogo com os consumidores e focalizem as relações no longo prazo”.
“Future tense: The global CMO” foi um estudo desenvolvido pela Economist Inteligence Unit (2008), com o objectivo de tentar perceber quais os novos desafios que se colocavam num futuro próximo e que papel estava reservado aos chief marketing officers(CMO), concretamente por força das mudanças drásticas nos domínios da tecnologia, no comportamento dos consumidores e na emergência dos novos media associados à era digital. O estudo foi desenvolvido através de uma pesquisa global que envolveu mais de 260 altos executivos de marketing e chief executive officers a nível mundial (incluindo entrevistas em profundidade com mais de 20 CMO em empresas multinacionais de referência) e com uma particularidade interessante, que foi o facto de sequenciar um relatório publicado apenas dois anos antes, também da responsabilidade da Economist Inteligence Unit, denominado “The future of marketing: From monologue to dialogue”, que abordava a problemática da deslocação da comunicação unidireccionada para as exigências do two-way communication nos contextos organizacionais, concretamente na relação com os consumidores.Num contexto de análise, interessa-nos reter no estudo duas questões centrais. Em primeiro lugar, quais as preocupações fundamentais em que os executivos de marketing estão hoje focados e, neste sentido, foram identificadas quatro: O equilíbrio entre o Global e o Local – a Internet não só criou um meio de distribuição em massa de informações e mensagens, como também agregou comunidades locais e grupos de interesses especiais. Como resultado, o CMO deve equilibrar o reconhecimento da marca global e a coerência com relevância para o mercado local. O consumidor conectado – isso permite não só o diálogo com os clientes, como criar relações duradouras, envolvendo os consumidores com a marca. Naturalmente, também vai exigir uma comunicação consistente para todos os seus públicos, investidores, trabalhadores, fornecedores, entidades reguladoras, assim como com os consumidores, que passam a ter acesso a essa mesma informação. (…)